Qu'elle soit régulière ou ponctuelle, la communication événementielle dispose d'objectifs et de cibles très variés. Mais alors comment la communication événementielle transforme-t-elle des clients potentiels en fidèles clients sans les inciter à l'achat ? Incontournable outil pour renforcer l'image et la notoriété d'une entreprise, des risques et contraintes sont tout de même à envisager et un véritable budget doit lui être alloué afin d'être mise en place.

La communication événementielle, c’est la création et l’organisation d’un événement marquant, régulier ou ponctuel, où les invités ont l’occasion de participer activement. La planification et l’invitation en amont des personnes conviées la différencient du marketing événementiel. Elle peut être organisée par le service de communication d’une entreprise ou par une agence événementielle à part entière (attention, il faut vérifier son code APE délivré par l’INSEE). Sa finalité n’a pas pour première vocation les retombées commerciales et financières visées par le marketing événementiel.

Les objectifs de la communication événementielle sont principalement :

• Faire connaître et apprécier un produit, un service, une marque, une entreprise ou une activité.
• Valoriser et amplifier l’image et la notoriété de l’entreprise à l’origine de l’événement, parfois même à l’international, auprès de clients (potentiels ou acquis) ou de son personnel.
• Partager des valeurs et des idées.
• Motiver et fidéliser le personnel de l’entreprise tout en créant une cohésion interne dans le groupe.
• Assurer une réputation positive et sûre aux yeux de potentiels candidats lors de futurs recrutements.
• Établir une relation affective et de confiance entre les différents acteurs de l’événement grâce au caractère participatif de l’opération.

Ayant au final un aspect commercial non affiché à l’inverse du marketing événementiel, la communication événementielle permet de mieux se positionner face à des concurrents lors d’une incitation d’achat ou d’engagement.

L'une des branches de cette dernière, la communication RSE, est elle beaucoup plus utilisée dans un cadre de démarches éco-responsables. L'événementiel étant un secteur très consommateur et polluant, nombreuses sont les entreprises possédant une forte RSE, et employant des activités événementielles durables.

Comme en marketing événementiel, les cibles se divisent en deux groupes principaux, orientant le type d’opération sélectionné :

• Grand public : toutes les personnes extérieures au groupe ou à l’entreprise organisatrice (clients, mécènes, donateurs, particuliers, etc.). Les opérations peuvent être des spectacles culturels et musicaux ; des expositions ; des colloques, séminaires ou conférences ; des manifestations sportives ou populaires (matchs, tournois, brocantes, foires) ; des journées portes ouvertes, des soirées de prestige, des inaugurations regroupées dans des événements “corporate” ; des salons, etc.
• Interne : destiné au personnel du groupe organisateur lors d’événements festifs (arbres de Noël, team building, compétitions ludiques, etc.) ou incentive (manifestation motivant le personnel comme les voyages) ; des challenges sportifs, outdoor ; des conventions, séminaires d’entreprise, assemblées générales, etc.

Afin de cibler au mieux ses invités, des audits (études de marché, sondages, veille sur les réseaux sociaux) sont établis sur la population visée : son profil socioculturel et socioprofessionnel, sa densité et sa localisation notamment.

Une stratégie intégrée et régulière de communication événementielle permet de prendre un avantage sur ses concurrents et de se démarquer d’eux. Une entreprise peut par exemple présenter un nouveau produit et se placer par rapport à ses concurrents grâce aux liens affectifs et citoyens créés auprès de clients potentiels lors d’événements prévus à l’avance et donc attendus.

Si la communication événementielle est plutôt ponctuelle et occasionnelle, ses retombées seront “corporate”, c’est-à-dire qu’elles auront un impact essentiellement sur l’image et la réputation de l’entreprise. Organisées moins souvent, ces manifestations doivent être originales et efficaces pour marquer les esprits des participants.

Ces deux stratégies peuvent également être utilisées dans le secteur du marketing événementiel.

Le risque premier dans la communication événementielle est sa mauvaise diffusion auprès de ses cibles. D’autres risques sont néanmoins à prévoir :

• Liés à l’opération en elle-même : l’événement peut être incompris du public et ne pas permettre de faire le lien avec le groupe organisateur ou son objectif. Les partenaires ou sponsors choisis peuvent aussi refuser de participer tout simplement.
• Méprise des partenaires : des acteurs non officiels de l’événement peuvent détourner le public vers leurs propres produits ou services afin de tirer profit d’un événement qu’ils n’ont pas organisé.
• L’incertitude des retours et des résultats face à la multitude de cibles à atteindre et aux différents systèmes de communication utilisés pour y arriver.

Pour limiter tous ces risques liés à vos événements d’entreprise, il faut accorder :

• La cible de l’entreprise et la cible de l’événement.
• L’image que souhaite se donner l’entreprise et celle qui ressort de la manifestation.
• Les médias qui vont relayer l’événement et le choix de communication événementielle fait par l’entreprise.
• La nature de l’événement et la crédibilité des partenaires choisis.

Le budget prévisionnel de la communication événementielle (ou du marketing événementiel), comprenant une fourchette basse et une fourchette haute, se base sur différents indicateurs tels que le profil de la manifestation : sa cible, le message à faire passer, les activités et animations prévues, le lieu où elle se déroulera et sa durée.

Il prend en compte de nombreux frais et coûts inhérents au bon déroulement et à l’organisation de ces événements :

• Hébergement éventuel.
• Restauration (petit-déjeuner, repas, café).
• Activités et animations.
• Logistique, matériel et technique.
• Sécurité, administratif et management.
• Communication pure et marketing (charte graphique, flyers, affiches).
• Personnel employé.
• Assurances.

Plusieurs étapes indispensables sont à respecter dans la communication événementielle comme dans le marketing événementiel, afin de s’assurer les meilleurs résultats.

Tout d’abord, un briefing complet se tiendra entre les organisateurs sur les attentes et les résultats souhaités avec cette opération. Ce qui permettra de monter l’équipe dédiée à la communication de l’événement, qui pourra ainsi lister les différents besoins et le budget nécessaires à celle-ci.

Un audit de tous les participants sera élaboré ainsi qu’un audit comparatif des événements similaires existants s’il y en a. Le plan d’action pourra être établi, puis la rédaction du cahier des charges sera formalisée. L’équipe événementielle dédiée pourra prendre contact avec les relations publiques, la presse ou autres médias, et partager sur les réseaux sociaux sa manifestation pour maximiser sa diffusion.

Pour s’assurer du bon déroulement de l’événement, l’équipe, via une check-list, veillera à la surveillance du site, l’accueil des participants et des sponsors et la collecte d’informations directement sur place auprès des différents acteurs présents.

Enfin, une synthèse et un débriefing de l’opération seront établis et comparés au briefing initial.

La communication événementielle peut se faire par un média classique : affiches, flyers, articles de presse, invitations, etc.

Le choix du digital et de la communication sur le web est aujourd’hui un incontournable. Les réseaux sociaux offrent une très grande visibilité. La création d’une communauté crée un lien affectif entre les nombreux utilisateurs et donne une bonne image des événements.

Le choix du réseau social dépend de la cible visée, de la popularité et des fonctionnalités proposées par ces outils.

Différents moyens sont utilisés pour attirer l’attention des internautes sur les événements :

Le hashtag permet de suivre les réactions et les partages de l’événement (avant, pendant et après) et de créer un sentiment de proximité et d’appartenance, d’en être acteur virtuellement.

Le teasing : comme pour un film, il dévoile une partie du contenu de l’opération (programme, lieu) afin d’attiser la curiosité et l’impatience des internautes tout en générant du buzz, amplifiant le nombre de personnes impactées par la publication. Cela peut par exemple être permis via la captation vidéo d'une courte séquence de votre événement.

Les influenceurs : en s’associant à des personnalités reconnues et réputées, l’événement devient plus visible. Sa notoriété est boostée, les invités (cibles ou abonnés des influenceurs) s’y intéressent plus facilement.

Aussi, en utilisant le réseau de ses employés ou “Employee Advocacy” : le partage d’informations sous toutes ses formes (réseaux professionnels, réseaux sociaux, bouche-à-oreille, etc.) amplifie le champ de communication événementielle possible.
 

Enfin, pour attirer l’attention des internautes, la réalisation de transmissions en live va susciter les échanges entre participants présents et virtuels puis de les fidéliser après l’événement.